RICK POYNOR  

Velká Británie

*1957. Studoval dějiny umění na Manchester University (1975–1977, M. Phil.); historii designu na Royal College of Art / V&A (1998). Spisovatel a redaktor se zaměřením na design, média a vizuální umění. Zakladatel Eye, mezinárodního časopisu grafického designu, který redigoval v letech 1990–1997. Publikuje příspěvky v časopisech Eye, Blueprint, Frieze, Tate, I.D. Magazine, Graphis, Print, AIGA Journal, The Guardian, Financial Times a v mnoha jiných mezinárodních publikacích a katalozích. Je členem redakční rady Design Issues. Vydal knihy: More Dark Than Shark, 1986, s Brianem Eno a Russellem Millsem; Nigel Coates: The City in Motion, 1989; Typography Now: The New Wave, 1991; The Graphic Edge, 1993; Typography Now Two: Implosion, 1996; a Design Without Boundaries: Visual Communication in Transition, 1998. Jeho nejnovější knihou, kterou redigoval, je Looking Closer 3: Classic Writings on Graphic Design, 1999. Pravidelně přednáší v Evropě a ve Spojených státech; v letech 1994–1999 byl hostujícím profesorem School of Communication na Royal College of Art, Londýn. V současnosti působí na Akademii Jana Van Eycka v Maastrichtu. Pod Poynorovým redakčním vedením získal časopis Eye – za grafický design Stephena Coatese – řadu ocenění, mj.: zlatá medaile, I.D. Magazine Annual Design Review, Spojené státy americké, 1992; stříbrná medaile, Design & Art Direction, Velká Británie, 1993; zlatá medaile, TIA Typographic Design Excellence, 1993; zlatá a stříbrná medaile, Society of Publication Designers, Spojené státy americké, 1994.
 


Nejřív to hlavní

V srpnu roku 1999 podepsalo 33 designérů, vizuálních umělců a kritiků designu, včetně mě, krátký text komentující současný stav grafického designu. Někteří z vás o něm možná slyšeli, nebo jej četli.

(Diapozitiv – plakát FTF 2000)

Text má název First Things First 2000, a byl uveřejněn v řadě designérských časopisů v Evropě i v Americe. Někteří z těch, jenž jej četli minulý rok, pravděpodobně předpokládají, že už dávno splnil svůj úkol a postupně vyvanul. A jiní byli určitě rádi, že je pryč. Avšak k údivu dokonce signatářů samotných pokračuje celá kampaň dál i po deseti měsících. Jak je vidět, setkala se se značným ohlasem. Text začal žít svým vlastním životem, a každý měsíc se objevuje v dalších a dalších vydáních po celém světě. Rád bych využil této příležitosti a promluvil o historickém pozadí manifestu First Things First, o idejích jenž předcházely, o způsobu, jakým se vyvíjel během několika posledních měsíců, i o některých jeho důsledcích ohledně toho, jak dnes přistupujeme k designu a hovoříme o designu.

Původní manifest napsal britský grafik Ken Garland, a vyšel v Londýně roku 1964. Pro grafické designéry a vizuální umělce představoval výzvu, která je dnes ještě naléhavější než dříve. Nebudu přehánět, když řeknu, že designéři se nezabývají ničím menším než vytvářením současné reality. V nejbohatších zemích světa dnes žijeme designem, dýcháme jej. Jen málo zážitků z domova, volného času, města či nákupního centra neobsahuje jeho alchymistický dotek. Design jsme vstřebali tak hluboko, že si už neuvědomujeme nekonečné množství způsobů, jimiž nás pobízí, přemlouvá, obtěžuje a vzrušuje. Je naprosto přirozený. Tak tomu jednoduše je.

Podle našich představ nás přímo zaujme “obsah” časopisu, televizní reklamy, omáčky na špagety nebo parfému, ale obsah je vždy zprostředkován designem a design ovlivňuje způsob, jakým obsah vnímáme a jaké z něj máme pocity. Mistři reklamních značek a guruové marketingu to vědí až příliš dobře. Ve skutečnosti se produkt může jen málo lišit od svých konkurentů. To, co nás přitahuje, je jeho “image”. Tato image nás nejdříve zasáhne jako vizuální celek – tvar, barva, obraz, písmo. Má-li však být účinná, musí se stát pojmem. Je to forma transcendence. V tom spočívá obrovská moc designu.

Původní manifest vznikl v době rozmachu britské ekonomiky. Lidem všech společenských tříd se vedlo lépe než kdykoli předtím, a nebylo těžké sehnat práci. Spotřební výrobky jako televize, pračky, ledničky, gramofony a auta, které Američané jako první začali pokládat za samozřejmé, měnily všední život zámožnějších evropských národů – a navždy změnily postoj občanů ke spotřebnímu zboží. Počátkem 60. let se grafický design se vymanil ze strohosti poválečných let, kdy byl čtyřbarevný tisk raritou, a kdy mohli designéři jen snít o štědrých rozpočtech amerických zákazníků a vizuální vytříbenosti jejich zakázek. Mladí designéři byli činorodí a optimističtí. Organizovali setkání, debaty a výstavy, které propagovaly hodnoty designu. Zakládala se profesionální umělecká sdružení a svou kariéru zahájila řada vůdčích osobností, činných i dnes.

Ken Garland studoval začátkem padesátých let design na Central School of Arts and Crafts v Londýně, šest let byl uměleckým ředitelem časopisu Design, oficiální tiskoviny Rady průmyslového designu (Council of Industrial Design). Roku 1962 založil vlastní společnost Ken Garland & Associates, a ve stejném roce zahájil úspěšnou spolupráci (jak jednou řekl, “poradenství typu Udělej to z lásky”) s organizací Campaign for Nuclear Disarmament (Kampaň za jaderné odzbrojení). Byl otevřený jako člověk i při rozhovorech s novináři, a stal se rovněž aktivním členem socialistické Labour Party.

Garland sepsal své historické prohlášení 29. listopadu 1963, v průběhu hojně navštívené schůze Společnosti umělců průmyslového designu (Society of Industrial Artists) v londýnském Institutu současného umění (Institute of Contemporary Arts). Na konci schůze požádal předsedu, zda by je mohl přečíst. “V zápalu předčítání jsem si všiml, že vlastně ani nečtu, jako spíš deklamuji,” vzpomínal později, “a všichni současně jsme si uvědomili, že moje výzva se stala onou naprosto nemoderní záležitostí – manifestem.” Následoval dlouhotrvající potlesk, a řada lidí se hned na místě hlásila k podpisu.

Garland manifest First Things First sám vydal v lednu 1964 v počtu 400 výtisků. Mezi jeho 21 signatáři byly i známé osobnosti: Edward Wright (ve svých čtyřiceti nejstarší podepsaný) učil experimentální typografii na Central School, významný typograf Anthony Froshaug pracoval na stejné škole. Ostatními signatáři byli studenti (některé z nich učil Garland), učitelé, začínající designéři. Manifest podepsalo i několik fotografů.

Manifestu se dostalo okamžité podpory z nečekané strany. Jeden ze signatářů jej poslal manželce labouristického poslance Tonyho Benna, který přetiskl celé znění manifestu ve svém pravidelném týdenním sloupku v deníku Guardian. “My všichni jsme zodpovědní za plýtvání talentem, které manifest odsuzuje,” napsal. “Důkazy jsou všude kolem nás, v ošklivosti, se kterou musíme žít. To by se mohlo snadno změnit, kdybychom se vědomě rozhodli využívat některé z dovedností, které nyní slouží ke zdobení konzumní společnosti.”

Po otištění sloupku v Guardianu byl Garland ještě téhož večera pozván do zpravodajského pořadu televizní stanice BBC, aby přečetl úryvek z manifestu a zúčastnil se diskuse. Manifest se posléze objevil i v časopisech Design a SIA Journal, v časopise Ark Královské umělecké akademie, a v ročence Modern Publicity, kde vyšel i překlad do francouzštiny a němčiny. Díky této rozsáhlé publicitě se o manifestu First Things First dověděla řada lidí v Británii i v zahraničí. Garland má ve svém archívu dopisy od designérů, profesorů designu a dalších příznivců manifestu např. z Austrálie, USA či Holandska, ve kterých ho žádají o výtisky First Things First a ujišťují jej o podpoře jeho poselství, nebo jej zvou k přednáškám o manifestu.

Je zřejmé, že se manifest dotkl citlivého místa. Objevil se v okamžiku, kdy se design začal profilovat jako sebevědomý, zprofesionalizovaný obor. Rychlý rozvoj bohaté konzumní společnosti přinesl talentovaným vizuálním umělcům řadu příležitostí v reklamě, propagaci a obalové technice. Tuto skvěle placenou práci obklopovala aura exotiky a vzrušení. Na konci padesátých let se však skupina skeptičtějších designérů začala veřejně ptát, co má tento nekonečný příliv prázdné vaty společného s potřebami a problémy společnosti. Některým z nich se zdálo, že ocenění, kterými se rádi pyšnili jejich kolegové, odměňují jen ty nejpovrchnější a nejpomíjivější formy designu. Podle Garlanda a dalších signatářů manifestu existovalo nebezpečí, že design zapomene na svou odpovědnost v boji za lepší život pro všechny.

Manifest rozlišoval design jako formu komunikace (poskytování potřebných informací) a jako formu přesvědčování (snaha přimět zákazníka ke koupi určitého výrobku). Podle názoru signatářů byla nepoměrná část talentu a úsilí návrhářů investována do reklamy na triviální produkty, například konzervy pro kočky, perlivou vodu, zeštíhlovací diety a prostředky pro růst vlasů, zatímco “užitečnější a trvalejší” zakázky jako pouliční nápisy, knihy a časopisy, katalogy, návody k použití, vzdělávací pomůcky a podobně byly až na druhém místě.

Jestliže nám dnes původní manifest připadá naivní, není to proto, že neporozuměl problému, ale proto, že situace je po 36 letech mnohem vyhrocenější. Signatáři manifestu naprosto správně odhadli směr, kterým se design ubírá. V následujících letech zazněly podobné pochybnosti o úloze designu z úst dalších designérů, většina se však snažila nevybočovat z řady a soustředit se na otázky formy a řemesla své profese. Reklamní mašinérie, promazaná designem, se točila dál. V uvolněnější, mnohem méně agresivní komerční atmosféře začátku šedesátých let si ještě bylo možné představit, že kdyby se jen několik málo designérů přesunulo na druhou stranu vah, rovnováha by se obnovila. Manifest se ve své formulaci nezabýval mírou, do jaké by se tato otázka mohla stát reálným politickým problémem, a sám Garland potvrdil, že manifest nezpochybňuje stávající politický a ekonomický systém. “Nehlásáme zrušení nátlakové komerční reklamy,” napsal, “protože to není možné.”

Rozhodnutí designéra zaměřit se na firemní projekty, na reklamu nebo na jiný druh designu má však politický rozměr. “Design není neutrální bezhodnotový proces,” říká americká designérka Katherine McCoyová ve svém eseji Countering the tradition of the apolitical designer (Proti tradici apolitického designéra). McCoyová se domnívá, že firemní zakázky i toho nejnevinnějšího obsahu jsou vždy nějak politicky zaujaté. Dnes je ona nevyváženost pojmenovaná manifestem First Things First větší než kdykoli předtím. Valná většina designérských projektů – a zcela určitě ty nejštědřeji financované a nejvíce rozšířené – se týká potřeb společností, a maximálně vyzdvihuje spotřební společenský sektor, který pohltí nejvíce času, talentu a kreativity designérů. McCoyová zdůrazňuje, že volba práce ve spotřební sféře je upřednostněním ekonomických zájmů před všemi ostatními, včetně sociálních, výchovných, kulturních, duchovních, a politických potřeb společnosti. Jinými slovy, jedná se o politické prohlášení podporující daný stav.

Podstata problému spočívá v okouzlení designu formou až na hranici odmítnutí všeho ostatního.

(Diapozitiv – reklama na pivo Fosters)

Na začátku devadesátých let si reklama rychle osvojila původně “radikální” grafický a typografický styl nové digitální typografie. Styly designu testované v časopisech pro mládež a videoklipech se staly jádrem reklamy na sportovní obuv, nealkoholické nápoje a banky. Reklama a design mají dnes k sobě blíž než kdykoli jindy od šedesátých let. Pro mnoho mladých designérů, kteří dokončili studia v devadesátých letech, nyní znamenají jedno a totéž.

A zatím se dnes v senzacechtivých designérských časopisech, při posuzování designérských soutěží, z prohlášení designérských organizací, ze slov nestorů a mluvčích designu (při několika málo příležitostech, kdy mohou oslovit veřejnost) a dokonce i od většiny vzdělávacích institucí designu nedozvídáme téměř o ničem jiném než o komerčním využití designu. Většina jmenovaných zdrojů jen zřídka zaujme nějaké konkrétní stanovisko, kromě nepříliš objevného názoru, že design může zvýšit konkurenceschopnost vaší firmy. Je-li nenápadně zmíněna skutečnost, že design může mít i širší využití, potenciál a význam, designéři odchovaní komerčním prostředím tomu často nemohou uvěřit. “Vychovali jsme designéry, podle kterých jsou politické nebo sociální záležitosti naší práci cizí, nebo jsou pro ni nevhodné,” říká McCoyová.

Podle výtvarnice a kritičky Johanny Druckerové není v současném designu ani tak v sázce vzhled nebo forma výsledného produktu, jako spíše život a vědomí designéra (a vlastně i všech ostatních). Druckerová tvrdí, že celý proces odhalení a popsání ideologického základu spotřební kultury se dá shrnout do jednoduché otázky, na kterou se musíme neustále ptát: “V zájmu koho, a za jakým účelem? Komu takto vytvořená realita a toto zobrazení ‘přirozeného’ stavu přinese zisk?”

Zmiňovaná problematika se týká designérů a vizuálních umělců minimálně ze dvou důvodů. Za prvé, jako nás všech, jako členů společnosti, občanů, jako otupělých diváků na druhém konci záplavy komerčních obrazů. Za druhé jako někoho, jehož oborem je zobrazování, dvourozměrné obrazy, a vytváření proměnlivého vizuálního povrchu reality, jejího rozhraní a výrazu. Jestliže mají myslící jedinci odpovědnost odolávat neustále se množícím technikám přesvědčování, pak mají designéři, školení k profesionálnímu ovládání těchto technik, dvojnásobnou odpovědnost. V podstatě jde o demokracii. V době vzrůstajícího vlivu komerce na všední život je demokratický odpor důležitější než kdy jindy.

Což nás přivádí zpět k rozhodnutí obnovit a aktualizovat Garlandův manifest.

(Diapozitiv – obálka časopisu Adbusters)

V roce 1998 uveřejnil Garlandův text kanadský anti-reklamní časopis Adbusters. Redaktoři si jej povšimli v časopise Eye, a pochopili, že jeho platnost dosud trvá. Seznámili s ním amerického designéra Tibora Kalmana (zemřel r. 1999), který navrhl, že přišel čas manifest obnovit. Ken Garland přijel do redakce Adbusters ve Vancouveru a podpořil myšlenku aktualizace manifestu pro novou generaci studentů designu a designéry, kteří neznají původní text. Nechtěl se však podílet na jeho nové verzi. Já jsem se přidal začátkem minulého roku, a pomáhal jsem s úpravou mnoha konceptů, kterými manifest First Things First 2000 prošel, než dospěl ke konečné verzi. Mezi další poradce patřili i Rudy VanderLans z magazínu Emigre a Max Bruinsma, holandský kritik designu. Mezi organizátory manifestu se hojně diskutovalo o tom, koho bychom měli oslovit kvůli podpisu. Redakce Adbusters shromáždila asi polovinu podpisů, a já – s pomocí Nicka Bella, uměleckého ředitele časopisu Eye – jsem obstaral druhou polovinu. Většina těch, kterým jsme navrhli podepsání manifestu, souhlasila, asi 25 procent odmítlo. Až na pár výjimek pocházejí signatáři z Británie, Ameriky a Holandska. Několik dalších časopisů se přidalo k Adbusters a současně s ním manifest otisklo, přičemž každý zvolil vlastní způsob prezentace.

(2 diapozitivy) Adbusters uveřejnil manifest ve zvláštním čísle věnovaném “grafické agitaci”.

(Diapozitiv) Emigre jej otiskl na titulní straně.

(Diapozitiv) Londýnský Blueprint jej vydal jako plakát ve stylu Garlandova originálu.

(2 diapozitivy) Eye.

(2 diapozitivy) AIGA Journal of Graphic Design.

(2 diapozitivy) Items.

Než budeme pokračovat, rád bych vám manifest First Things First 2000 přečetl:

My, níže podepsaní, jsme grafickými designéry, uměleckými řediteli a umělci v oblasti vizuální komunikace, vychovanými ve světě, ve kterém nám aparát reklamy a její techniky byly soustavně předkládány jako nejvýnosnější, nejúčinnější a nejvhodnější způsob využití našeho talentu. Řada profesorů designu a dalších odborníků tento postoj podporuje, trh jej odměňuje, množství knih a publikací jej posiluje.

Při propagaci této orientace pak designéři používají svůj um a fantazii k prodeji psích sucharů, značkové kávy, diamantů, čistících prostředků, tužidel na vlasy, cigaret, kreditních karet, sportovní obuvi, krémů proti celulitidě, nealkoholického piva a terénních vozidel. Komerční zakázky byly vždy nutné k placení účtů, ale mnoho grafických designérů dopustilo, aby se nyní staly tím hlavním, co grafičtí designéři dělají. A takto potom vnímá design i svět. Čas a energie designérské profese nyní slouží k výrobě poptávky po věcech, které jsou přinejlepším nepodstatné.

Řadě z nás tento přístup k designu nevyhovuje. Designéři dávající veškeré svoje úsilí do služeb reklamy, marketingu a vývoje značek podporují, a implicitně schvalují, mentální prostředí natolik nasáklé komerčními slogany, že ovlivňuje dokonce i to, jak občan-konzument mluví, myslí, cítí, reaguje a jedná. Do jisté míry se tak všichni podílíme na zavádění reduktivního a nevýslovně škodlivého kódu veřejné komunikace.

Jsou cíle, které jsou pro naši schopnost řešit problémy cennější. Hluboká krize životního prostředí i krize společenského a kulturního vývoje si žádají naší pozornosti. Mnoho společensky prospěšných činností, kampaní, knih, časopisů, výstav, vzdělávacích programů, televizních pořadů, filmů, dobročinných akcí a dalších informačních projektů spojených s designem nutně potřebuje naše znalosti a pomoc.

Navrhujeme obrácení priorit ve prospěch užitečnějších, trvalejších a demokratičtějších forem komunikace, myšlenkový posun od marketingu ke zkoumání a zavádění nového významu designu. Rámec debaty je však příliš úzký; musí se rozšířit. Konzumnost momentálně nemá žádného soupeře, proto musí být konfrontována s jinými perspektivami, vyjádřenými, mimo jiné, vizuálním jazykem a prostředky designu.

V roce 1964 podepsalo 22 vizuálních umělců původní výzvu, abychom svůj talent užívali smysluplným způsobem. Při narůstající expanzi globální komerční kultury je tato výzva mnohem naléhavější. Dnes jejich manifest obnovujeme, a doufáme, že neuběhnou další desetiletí, než si jej umělci a designéři vezmou k srdci.

Reakce na manifest předčily veškerá očekávání. Redakce časopisů byly zaplaveny dopisy, a Adbusters vydal plakát s textem manifestu (ukázal jsem jej na začátku přednášky), který rozeslal na umělecké školy po celém světě. O novém manifestu se diskutovalo na univerzitách, stal se tématem studentských projektů. Zaujal další časopisy v Evropě, Americe i Japonsku, které jej otiskly v celém rozsahu, i s ohlasy čtenářů.

(2 diapozitivy) Design Week, britský týdeník. Stěží by se našel lepší příklad ilustrující komerční orientaci designu.

(2 diapozitivy) Creative Review.

(2 diapozitivy) Form.

(2 diapozitivy) I.D. Tady šlo o zvláště zajímavou reakci. Na obálce byla uvedena jako “vyvracející”, uvnitř časopisu byly kontroverzní pasáže označeny barevně a analyzovány.

(2 diapozitivy) Communication Arts.

Tento proces stále pokračuje. Některým čtenářům manifestu vadil jeho “uzavřený” charakter s pouhými 33 signatáři. Záměrem autorů však nebylo nikoho vylučovat z účasti. Začátkem letošního roku zveřejnil Adbusters text manifestu na svých internetových stránkách s výzvou o připojení podpisu. Dosud jej podepsalo několik set čtenářů.

Reakce designérů byly samozřejmě různé. Přicházela upřímná vyjádření podpory, jako např.:

"Váš manifest pro mě znamenal poselství, které mne inspirovalo, zapálilo můj vnitřní oheň … Poznal jsem designéry, kterým záleží na integritě a pravdě, které zajímá otázka protichůdných programů kapitalismu a životního prostředí.” (Adbusters)

Jiní využili této příležitosti ke kritice grafického designu jako profese:

“Dnešní designéři jsou stejně povrchní jako ostatní umělci. Když mají nést odpovědnost za svoje jednání, jsou horší než dvouleté děti, jednoduše prodávají tomu, kdo nabídne nejvíc. Mnoho z nich prostituuje svou tvořivost za peníze, a pak se tváří, že zamoření světa tak strašnými mentálními chorobami jako je ‘chtít’ a ‘chamtivost’ není jejich vina.” (Adbusters)

Jiný designér, s poněkud chladnější hlavou, napsal:

“Možná se grafický design stává stále méně řešením a stále více problémem. Je to choulostivá otázka, které se designéři vyhýbají, protože by tak riskovali zkázu své profese. Je to hrozba přítomná v každé nekompromisní kritice. Grafické designéry přitahuje oslnivost designu stejně jako jejich klienty a veřejnost.” (Adbusters)

Podle mínění jiných byl manifest zavádějící, a jediná cesta ke změnám spočívá v práci uvnitř komerčního systému:

“Definici designu nikdy nezmění jedinci, zavrhující disciplínu, změní ji volby a diskuse, kterých se tito umělci účastní při vytváření komerčního umění. Věříme, že jedinou opravdovou nadějí na změnu komerční kultury je vnášet do ní po miligramech to, co skutečně uznáváme.” (Emigre)

A byli i tací, kteří jen nevěřícně kroutili hlavou nad tím, co považovali za naprosto zastaralý způsob uvažování:

“Je to pompézní a zastaralý pokus rozšířit povědomí o tomto problému. Je sice obalen jazykem intelektuální debaty, ale obsahem patří mezi ztuhlé struktury univerzitního marxismu 70. let, postrádajícího jakoukoli fantazii … Teď se píše rok 1999. Domníval jsem se, že už jsme překonali podobné zjednodušující společenské a politické náhledy. Domníval jsem se, že tento druh pocitu viny z kapitalismu už dávno nahradilo pochopení, že v současném světě může jedinec zároveň vytvářet i konzumovat, aniž by přitom nutně musel být spojencem Lucifera.” (Design Week)

Totéž stanovisko podtrhoval i jiný kousavý článek:

“Jestliže se všechny ostatní aspekty politického a společenského života (v posledních letech) dramaticky změnily, jak to, že tyto protikonzumní názory mají takovou životnost?” (AIGA Journal)

Bylo však zřejmé, že mezi všemi kritikami, kterých se manifestu dostalo, se jen několik z nich opravdu týkalo jeho obsahu. Lidé jej odmítali chápat a brát vážně z jiných důvodů. Z rozhovorů s designéry vyplynulo, že řadě z nich se nelíbí už sám fakt, že manifest existuje, a zpochybňovali právo svých kolegů otevřeně mluvit o těchto názorech. Manifest First Things First odmítali jako “naivní” a “elitistický”, aniž by vysvětlili, co tím myslí. Považovali jej za “dogmatický” a “autoritářský”, přestože je ve své snaze o otevřenou diskusi naprosto demokratický. Někteří tvrdili, ne bezdůvodně, že by bylo lepší, kdyby manifest neobsahoval žádné podpisy. Kdyby však byl manifest anonymní, bylo by pro designéry mnohem snazší jej ignorovat. V manifestu se hovoří o odpovědnosti, je tedy správné, že ti, jenž ho podporují, k němu připojí svá jména.

Myslím si, že problém některých designérů spočívá v tom, že byli natolik ukolébáni uspokojivou politickou atmosférou konce 80. a začátku 90. let, že vlastně nechápali, odkud se tento protest bere. Starý ideologický nepřítel, komunismus, byl poražen, a kapitalismus po roce 1989 triumfoval.

(Diapozitiv – obálka časopisu Utne Reader s článkem American Sellout [Americká zrada ideálů].

V Británii a Americe se pravicové vlády těšily dlouhému nerušenému období moci. Byla to éra volného trhu a vzestupu globalizace, kdy se socialismus stal neslušným výrazem. Levice začínala ztrácet naději a oslabovat. Byla to doba, kdy mohli političtí filozofové vážně prohlásit, že historie “skončila”, jako kdyby byl ideologický boj už jednou provždy ukončen a všechno bylo tím pádem vyřešeno. Není tedy divu, že designérům, kteří toto vše považovali za samozřejmé, připadal manifest First Things First jako poslední chabý vzdech skomírajícího způsobu uvažování skupiny odborníků, kteří by měli celou věc chápat jinak. Během celého tohoto období měla řada designérů, kteří později manifest podepsali, neodbytný pocit, že je něco špatně, a postupem 90. let tento pocit ještě zesílil. Vzhledem k převládající náladě, že my, tedy západní kapitalisté, jsme “zvítězili”, bylo stále těžší mluvit o těchto věcech veřejně.

V prvním prosincovém týdnu roku 1999 však celá debata zažila takřka seismický otřes.

(Diapozitiv – Observer o demonstracích v Seattlu)

Pozoruhodná síla mezinárodního antimonopolního cítění, kterou ukázaly protesty proti Světové obchodní organizaci (WTO) v Seattlu, překvapila jak samotné zástupce této organizace, tak média, vládu, představitele obchodu i veřejnost. Jakoby odnikud se v Seattlu objevila vysoce motivovaná, upřímná, dobře organizovaná koalice kritiků spotřebního zboží, odborů, farmářů, dobročinných organizací, místních obyvatel, církví, ochránců životního prostředí, členů kampaní proti chudobě a bojovníků za práva zvířat, rozhodnutých postavit se silám neomezené globalizace. Ještě před zahájením zasedání byla WTO předána petice, podepsaná zástupci 1200 těchto sdružení. Všichni nemohou být považováni za šílence a anarchisty, což je obvyklý způsob, jak očernit protestanty s dobrými úmysly a vyhnout se otázkám, které nechceme řešit.

Manifest First Things First se sice nezabývá činností WTO, ale zato nastoluje pochybnosti o komerční kultuře, kultuře globalizace, která vyvyšuje ekonomiku nad všechno ostatní. Vychází z poznání (demonstrovaného v Seattlu), že musí být obnovena rovnováha, že ve spravedlivém světě by měla mít práva a potřeby lidí přednost před neukojitelnými, destruktivními požadavky společností na rozšiřování a zisk, a že tento problém, který zdaleka není pasé, jak jsme si namlouvali v našem ráji hojnosti, patří v naší době k nejnaléhavějším. Na Západě a bohatém Dálném Východě žijeme v konzumní kultuře, která povyšuje výběr (věcí ke koupi, životního stylu) na fetiš. Když však dojde na závažné politické otázky (globalizaci, přístup k informacím), guruové obchodu, ekonomové a politici nám pouze oznámí, a nejspíš tomu i sami věří, že nemáme na vybranou, že naší budoucností je jejich scénář, že je to všechno “nevyhnutelné”. Hovořit o nevyhnutelnosti tímto způsobem, a nenabízet “žádný záblesk jiné cesty nebo jiného způsobu”, jak říká spisovatel John Berger, je totalitní taktika. Náš smysl pro demokracii, pokud ještě nějaký máme, by se měl bouřit.

Jako člověka zabývajícího se designem a komunikací i jako občana mi teď připadá nejdůležitější, že se tyto otázky znovu objevily. Můžeme o nich znovu hovořit, a v následujících letech o nich uslyšíme stále častěji, od demonstrantů, jako byli ti v ulicích Seattlu. Zatímco část populace s nezadatelnými zájmy nepřestává tvrdit, že naše současná politická a ekonomická realita musí být taková, jaká je, stále víc a víc je slyšet odlišné názory. Ve svém krátkém příspěvku uvedu jen několik příkladů měnící se všeobecné nálady.

(Diapozitiv – obálka časopisu Blueprint) Toto je obálka časopisu Blueprint z loňského roku. Před pěti lety by podobné sdělení bylo nemyslitelné, bylo by mylně hodnoceno a téměř by se dalo považovat za známku špatného vkusu. I když budeme tento obraz chápat jako provokaci, stále odráží rostoucí povědomí o řadě existujících činorodých alternativ k současné situaci.

(Diapozitiv- obálka knihy DIY Culture) Obálka nedávno vydané knihy, ukazující, jak se alternativní formy společenské angažovanosti a odporu proti kapitalistické společnosti úspěšně rozvíjely v “undergroundu” 90. let, navzdory lhostejnosti a nepřátelství masmédií. Byla to pouliční kultura typu “udělej si sám” (do-it-yourself, DIY – pozn. překl.), kultura uvědomění si vlastní síly, kultura protestu.

(Diapozitiv – CD Asian Dub Foundation) Album, které nedávno vydala jedna z nejkritičtěji přijímaných mladých asijských kapel v Británii, má název Community Music. Zvolený titul potvrzuje, že – na rozdíl od toho, co tvrdili pravicoví ideologové v 80. letech – věc zvaná společnost stále existuje. Je úžasné, že se v písních znovu objevuje politika. Tito mladí hudebníci odmítají postmoderní cynismus, naopak touží po věrnosti myšlence, po smyslu, a požadují rasovou a společenskou spravedlnost.

(Diapozitiv – obálka knihy No Logo) Letos vydaná kniha kanadské novinářky Naomi Kleinové, sžíravý útok na způsob, jakým globální společnosti, symbolizované značkami jako Marlboro, Calvin Klein, McDonald’s, Nike a MTV, pronikají do všech částí našeho života a využívají obchodní potenciál každého posledního centimetru kulturního prostoru. Kniha je skvěle načasovaným přehledem, výsledkem čtyř let mezinárodního průzkumu; v tisku byla hojně rozebírána, a dostalo se jí vesměs kladného přijetí.

Podle mého názoru tvoří otázky, kterými se Kleinová ve své knize zabývá, jeden z nejdůležitějších aspektů First Things First, jemuž se však v diskusích o manifestu zatím dostalo malé pozornosti. Rád bych zopakoval slova třetího odstavce manifestu:

Designéři dávající veškeré svoje úsilí do služeb reklamy, marketingu a vývoje značek podporují, a implicitně schvalují, mentální prostředí natolik nasáklé komerčními slogany, že ovlivňuje dokonce i to, jak občan-konzument mluví, myslí, cítí, reaguje a jedná. Do jisté míry se tak všichni podílíme na zavádění reduktivního a nevýslovně škodlivého kódu veřejné komunikace.

Z některých reakcí je zřejmé, že designéři buď nechápou, o čem tento odstavec je, nebo se domnívají, že přeceňuje vliv designu, který pouze zprostředkovává, a že tedy nemůže mít pravdu. Toto je nepochybně jedna z myšlenek, o kterých si myslím, že by je organizátoři a signatáři manifestu mohli rozvinout a objasnit v budoucím pokračování loňské kampaně.

Jeden ze signatářů v odpovědi na otázku, proč podepsal manifest, k této myšlence říká:

“Žijeme v komerčním světě. Reklama je komunikace. Je nerealistické domnívat se, že reklama nebude existovat. Myslím si ale, že by měla mít určité hranice. Nesouhlasím s přemírou marketingu, reklamy a designu ve všech aspektech našeho života. Tento narůstající efekt způsobuje, že vám něco vnucují od rána do večera, a to je podle mě strašné. Není tu žádná úcta k lidem.” (Bill Drenttel, Communication Arts)

I pro mne je tato formulace vystižením toho, oč tu jde: o naléhavou potřebu uchovat prostor pro jiné druhy pocitů, jiné formy myšlení, a jiné způsoby bytí, nezatížené neodbytným, rutinním, nepolevujícím leskem a hlukem komerční sféry. Zdá se to neuvěřitelné, ale pomalu přestáváme vnímat, že v lidském životě může existovat i něco hlubšího a smysluplnějšího než nakupování.

Možná, že v retrospektivě, po protestech v Seattlu, bude impuls v pozadí manifestu First Things First 2000 jasnější. Jeho cíl je vlastně docela skromný. Chtěl vyprovokovat diskusi o prioritách grafického designu – a to se mu, myslím, podařilo. Chce, aby se designéři zamysleli nad tím, jaká je momentálně jejich pozice uvnitř systému, a pokud se jim nelíbí, měli by ji změnit. Manifest přispívá k atmosféře otevřenosti v designérské profesi, ve které je opět možné zabývat se zmíněnými otázkami. Mou největší nadějí je, že podpoří mladé začínající návrháře, jejichž myšlenky a postoje jsou dosud tvárné, kteří si ještě nezvolili žádnou cestou, a kteří by v designu mohli zkoumat a rozvíjet jiné způsoby bytí než je ten, který podle Adbusters slouží “mašinérii společností na vytváření ‚cool‘ image”.

Mezi reakcemi na First Things First uveřejněnými v tisku se před několika měsíci objevila v časopisu Emigre jedna, která, jak se zdá, nejlépe chápe tento názor:

”Manifest First Things First je … výzvou pro grafické designéry podívat se, kde se v systému nacházejí. Nechce po vás, abyste přestali dělat reklamu, ale požaduje, abyste se pokusili najít pro své umění i jiná odbytiště … Manifest First Things First jen chce, abychom se zamysleli nad svou motivací a spoluvinou, a nesli odpovědnost za jejich následky.”

(Diapozitiv – billboard Las Vegas Jona Barnbrooka s Kalmanovým citátem)

Neboli, jak řekl zesnulý Tibor Kalman: “Designéři … vyhýbejte se společnostem, které po vás chtějí, abyste za ně lhali.”